科学营销，避免权健式悲剧。--你还在传销/直销？太LOW了！
科学营销，避免权健式悲剧。--你还在传销/直销？太LOW了！
引言：近来，权健的事件持续发酵，使得非法传销再次成为过街老鼠，人人喊打……
作为管理服务从业者和研究者，我一直并不反对传销，但我非常反感非法传销。传销，作为多层次直销的模式，是一种非常有效的销售方式，适合消费体验强的产品，可以借助消费者的信用和口碑，降低品牌传播成本，快速占领市场。但是，传销的局限性也非常明显，非公开销售的私下传播方式，使传销容易游离于法律监管之外，成为不法分子欺诈和违法经营的手段。为了写作方便，我把超过一层的直销，按惯例称之为传销。
非法传销的危害
非法传销的危害，主要集中在以下几个方面：
1、非法产品、夸大功效。
传销是非法产品的温床，从三无产品，到违法经营易燃易爆品，比比皆是。什么把有毒漂白剂做面膜啦，把含磷剂做成洗衣片啦，莫衷一是，求的就是无知用户所谓的“效果体验”。
前段时间，有朋友经营“燃烧水”，通过违法经营，降低易燃易爆品的经营成本，从而把酒精兑水的混合液体，“包装”成什么环保的燃料。其实这种燃烧水的传销十年前就风靡南北，并被以非法经营罪查处多起窝案。事实上酒精兑水作为燃料，其生产总成本并不比汽油原料低，如果加上合规的储运和使用成本，用户端使用总成本比汽油市场销售价还贵。但，问题就在“合规”上，通过违规方式，使看上去的售价低于汽油，实则在冒“贩毒”一样的非法经营风险。
至于传销夸大功效的做法，更是随处可见。传销巧妙地回避了广告法的监管，使传销夸大功效成为众人皆知的秘密，甚至什么概念新潮，很快就会被包装出一款传销产品，从纳米、到量子，从无缺席……至于天天刷屏、处处见证的案例，其真伪那只有天知道。传销商借辆豪车拍照，号称是自己做传销赚来的钱，这种欺骗，在传销界已属小儿科。
2、价不符实、毛利过高。
传销的价不符实，已成为营销界的大毒瘤。什么千元鞋垫、万元床单，早已不稀奇。阿里巴巴上批发1毛一张的膏药，可以毫不脸红地卖成几块甚至几十块一张；把辣椒水的皮肤灼热反应，说成是产品的神奇功效、疗愈证明。
传销的产品，大部分成本率在5%以下，95%的费用，用来支付拉人头，因而把广告费省下来给中间商的说辞就是骗人的鬼话。用户购买这类天价产品，主要两种心态：一种是自己被骗，真的愚昧地认为这类产品多么有价值；第二种是想骗别人，明知道价不符实，但为了分取中间拉人头的费用，成为了非法传销的帮凶。
为了避免毛利过高，传销的网头，往往会组织一些洗脑素材，混淆概念，把什么“手术刀成本10块钱、做个手术要5千块”这类的例子，来证明价格虚高是合理的，用故意混淆产品价格和服务价格的区别，来应对怀疑者的抗拒。
毛利越高，往往成为越被追捧的“项目”，因为所有参与传销的人，图的都是分取人头费，毛利高，人头费的分润拔比才有“竞争力”。这样的“竞争力”，使得传销人员个个成为宰熟、杀客毫不手软的商业刽子手。
3、精神控制、邪教倾向。
一个市场能力强的传销盘，往往有个教主式的人物。这类人的典型特点是，具备打造邪教组织的特殊“才华”。从展现自我亮点，继而到自我神化，甚至“小时侯打个屁天就下雨了”之类的或真或假的巧合或编造的故事，被传销组织层层下发、津津乐道。这类人搞的邪教式精神控制的方式，和非商业领域的邪教方式一样，无外乎是两点：
第一点是以高尚的倡导做着自私自利的行为，什么为了人类健康啦、什么为了祖国的养老事业啦、为人民服务啦，甚至许多人直接把在美国被判为邪教手法的--某传销企业言必称爱心，复制拿来为自己的商业获利做标榜，总之什么高尚、伟大，就说什么。他们完全没有当代商业文明理念，甚至没有法律意识，更不可能知道把“爱心”倡导来从事商业行为是一种犯罪（除非是非赢利NGO组织才可以这么说）；
第二点就是自我神化。厚道点的，故意把偶然事件阐述为必然能力、把自己的特点阐述为优点、把小事件夸大为大事件，例如：身残志坚啦、头大智慧啦、菩萨相啦、活佛钦点啦、跟主席随访啦。无耻点的，就直接造假，P个财富杂志的图之类的，都是小CASE 。花点钱弄个名头，更不算什么，连联合国的XX头衔都敢搞。有小聪明的，借助无脑庸众的盲从和贪心，搞个声势浩大的群体行为，什么承包个海滩浴场、大型酒店，去海外某个特殊时点、特殊地点，统一着装搞个游街，花钱搞个像阅兵式的仪式，这些对于传销组织而言驾轻就熟。不聪明的，就直接编故事，或者是像民间巫婆神汉式的跳大神、搞怪异、讲奇迹。甚至敢于把坐牢，说成是舍身体验生活、把犯罪判刑说成是英雄救难。
至于网上经常曝料的，传销组织的人身控制，那都是入门级弟子干的事，传销大师是不屑于这么低端的控制之术的。
传销早已过时
说了那么多传销的不是，其实我并不是反对传销，借用传销人员常举的例子：菜刀杀人不是菜刀的罪，而是杀人者有罪。我要说的，正是这些非法传销的人员，为了一己私利，视法律和道德于不顾，轻点的是利益熏心、愚昧盲从，重点的吹牛说谎、罪恶成性，甚至心理素质极其强大，为自己屡犯屡错，寻找借口和理由。
传销作为一种销售方式，并无好坏、对错之分，但有适宜与否的区分。传销不仅对产品适宜性有要求--我前面已经述及，而且对市场环境也有适宜性要求。当公众媒体传播成本高于私下传播时，传销就有适宜生存和发展的土壤，反之则不适宜传销。过度夸大或贬损传销的价值，都是不客观的。这会涉及两个重要变量：公众传播成本和人均工资收入（人工是人脉传播成本的主要构成）。
在今天，公众传播成本已经很低，特别是互联网的发展，使公众传播成本成几何级数降低，另外中国人均工资持续上升，这两项变量的作用叠加，使中国人脉传播的成本远高于公众传播。在这个环境下，用春天的逻辑去推测秋天的气温，死抱着传销不放，这是非常不专业，甚至是愚昧的想法。
我们通过取样研究发现，传销风行的地区和时代，往往伴随公众传媒不发达，或者是人均工资收入较低。这也可以理解，为什么人均工资较低的改革开放初期，中国的传销风靡一时。同时可以理解：为什么美国早在80年代传销就走下坡路？！为什么中国人均工资上升的今天传销不是上升而是下滑？！为什么今天南亚和非洲等人均工资较低的地区传销正在风行？！一个不容忽视的数据是：今天宝洁的销量增速，远远高于曾经与其比肩的竞争对手-靠洗涤用品起家的某著名传销品牌，充分说明了传销已穷途末路。
当然，不排除大量传销的组织和从业者，并没什么专业思考，也无道德自律，纯粹是利益驱使。传销的组织者，往往是过去的经验，甚至是尝过的甜头，使其念念不忘传销。传销无罪，即便已经过时；但非法传销有罪，即便正当其时。借用一句老古话：利己则活、利他则久，营销也如此。很多传销等强营销方式，没法找到利他之处，导致价不符实，甚至虚假宣传，只能通过这种强营销手段才能实现销售。这正是这些传销组织和从业者，怎么辩解、怎么自我标榜，都无法洗去的过错。
传销组织者和从业者，惯于对“术”的传播和使用，而疏于对“道”的敬畏，使得传销人员具备与常人非常大的区别性，那就是：盲目自信、诡辩如流，甚至假装忠厚，伪善自私、宰人无形。孰不知，用术，可得一时之利；用法，可驭众人之心；用道，方可长治久安。
今天，不仅是传销人员，许多的营销人，都用术过度，重在成交、收单，缺乏科学的营销方法论，更疏于道的遵崇，缺乏对法律的敬畏和对客户的尊重。不能在利他中利己，其实是营销战略的失败，无法形成客户满意度，无法形成持续经营能力。过度用战术的能力，来掩盖战略的缺失，最终只能是自欺欺人，甚至不乏铛锒入狱的结局。
借助科学营销方法
科学营销，其实并不难，只要放弃浮华、放弃投机、放弃“愚人”式的营销手法，从注重成交到注重价值，通过服务能力，降低销售环节的成本费用、提升用户接受和享用产品或服务的价值，营销自然就会由利己的行为，变成共赢甚至利他的行为。
例如“渡云”的团队，就一直致力于用科学营销理念，以CRM（customer relationship management，客户关系管理）为思想，采用SAAS（Software as a Service，软件即服务）云技术，从CPM(Cost Per Mille，千人展示成本)、CPC（Cost Per Click，每次点击成本）、CPS（Cost Per Sales，销售成交成本）、IPS（Incremental Profit Sharing，增量利润分成），等指标，帮助企业降低营销成本、提升营销效率，从而真正实现营销竞争能力的提升，达到最佳的营销管理的ROI (Return on investment，投资回报率) 。不仅“渡云”，还有许多管理服务商，致力于研究和推广科学的营销管理方法论。
营销是门科学，其系统性和深入性，一点不亚于医学。但是在实际工作中，忽视科学性和系统性，把营销视为杂耍的大有人在，继而还衍生出一大批说“相声”式地讲营销的培训大师，把营销说得像北京天桥底下的地摊故事，听者乐得其中者有之、将信将疑者有之；说者则大多别有用心，为图那几个喝彩的银两。甚至点中笑点、泪点、嗨点的话头，不过是让听者再次掏钱的套路而已，不仅没价值，并且有害。坊间传言，被营销大师、管理大师整死的企业案例并不鲜见。我对真正负责任、有专业精神的培训师非常敬重，但可惜这类值得敬重的培训师并不多见，多的是江湖郎中式伎俩的“营销大师”、“管理专家”，这些人传授的内容，自然是鲜见“道”、“法”，多为莫衷一是的“术”数。
当然，营销的“术”很难杜绝，我也并不反对使用。对于正确的“法”和“道”，“术”并不是过失，手段不决定目的的好坏。同时，渡云和SAAS不是实现科学管理的唯一方法。营销管理能力的提升，除了“法”，还有“道”。本文对非法传销的分析，和对渡云科学营销方法论的介绍，希望抛砖引玉，引发营销人对营销的更多真知灼见。不足之处，贻笑大方之家！
--付勇，2019年1月18日晚，草就于复旦。
